Para ser competitiva nestes tempos, as empresas precisam se esforçar ao máximo para oferecer cada vez mais benefícios e soluções a seus clientes. Além disto, é necessário trabalhar para superar as ações dos concorrentes, firmar parcerias estratégicas, enfim, adequar-se à mutante dinâmica do mercado.

Sabe-se, no entanto, que isto tudo não é fácil, pois requer uma dose muito grande de trabalho. Assim, muitas vezes a solução que você tanto precisa, e procura para sua empresa, pode estar em outras empresas, que atuam no mesmo setor ou, até, em setores diferentes; elas podem estar localizadas em sua cidade ou fora dela.

Descobrir tais soluções, no entanto, vai exigir primeiro a identificação das empresas e, depois, um acompanhamento contínuo sobre o que elas fazem em termos de estratégias com seus produtos e serviços, bem como sobre seu posicionamento para atuação no mercado. Você pode ter acesso a experiências de diversas empresas, através da leitura de matérias afins em revistas de negócios e jornais, por exemplo.

Desta forma, mesmo que à distância, você terá como função analisar, acompanhar e compreender os casos bem sucedidos para, então, adequar uma ação estratégica das empresas selecionadas em seus negócios. Alguns exemplos:

• se você conhece uma loja que se destaca em sua cidade por conta da qualidade do atendimento oferecido aos clientes e uma outra que sabe lidar muito bem com as reclamações, poderá tê-las como referência e adequar as mesmas técnicas, ou apenas parte delas, no contexto de sua empresa;

• se o processo de faturamento e cobrança da empresa de um de seus amigos funciona muito bem, você pode buscar informações, conhecer um pouco mais de sua experiência e ampliá-la em seus negócios.

Também é possível fazer este acompanhamento tendo como referência seus fornecedores, particularmente se um deles for uma empresa de ponta e com destaque em determinada atividade. Um envolvimento maior com suas experiências, no sentido de aproximação, inclusive com uma possível visita a suas instalações, para melhor compreensão dos fatos, pode render bons frutos.

É sob este contexto que o bechmarking se coloca como uma opção estratégica e de baixíssimo custo para fazer frente neste cenário competitivo. Muitas empresas, de todos os portes e setores, fazem uso desta ferramenta gerencial de marketing. Sua adoção colabora, por exemplo, para que a empresa:

• esteja sempre em sintonia com a dinâmica do mercado;

• aprenda e cresça em aspectos de gestão, acompanhando o trabalho de empresas em pontos nos quais elas mais se destacam;

• compreenda a necessidade de sempre fazer o melhor.

Uma empresa que soube fazer uso do bechmarking foi a Xerox Corp., em 1979. De acordo com Robert Camp (Benchmarking: the search for industry best pratices that lead to superior performance. Milwaukee: American Society for Quality Control, 1989, p. 6-8), ao comparar os custos de fabricação de suas máquinas copiadoras com as das japonesas das concorrentes nos Estados Unidos, a Xerox descobriu que as concorrentes estavam comercializando suas copiadoras a um preço idêntico ao que custava à Xerox produzir suas máquinas. Após analisar os processos de fabricação de seus concorrentes, bem como os componentes do produto e custos, estabeleceu novas metas para alcançar outros padrões. Mais adiante, em 1981, tinha o benchmarking como componente-chave de seus investimentos na qualidade de seus produtos e processos.

Ao optar por trabalhar com o benchmarking, você deve compreender, no entanto, que fazê-lo não se resume apenas a “copiar” o que outra empresa fez. O segredo para seu sucesso está na “adaptação” da experiência da empresa a seu caso. Veja, portanto, que entre “copiar” e “adaptar” há uma diferença muito grande. Enquanto “copiar” se traduz em reproduzir, imitar, o “adaptar”, por sua vez, remete à idéia de adequar, ajustar.

Para obter resultados com o benchmarking, trabalhe pensando assim: O que dessas empresas que selecionei e admiro pelo que fazem melhor eu posso aproveitar para também fazer na minha, com as devidas adaptações?